Интервью с Брюсом Лоури — человеком, который запустил продажи NES в США

Перевод статьи с портала Time Extension

Запуск Nintendo Entertainment System в Северной Америке — одна из величайших историй успеха в игровой индустрии. Брюс Лоури рассказал о своём пути от компании Nintendo к Sega и обратно.

К моменту тестового запуска NES в октябре 1985 года рынок игровых консолей в Северной Америке считался мёртвым. Розничные продавцы всё ещё помнили о крахе видеоигр, произошедшем всего два года назад.

Никто не был уверен, сможет ли новая игровая консоль завоевать популярность, или же Nintendo просто обрекает себя на провал. Но благодаря мощному маркетинговому продвижению, отличным играм и необычным устройствам R.O.B the Robot и NES Zapper, в течение 14 месяцев консоль доказала неправоту многих скептиков. Она стала одной из самых желанных покупок Рождества 1986 года и успешно вернула игровые консоли в центр всеобщего внимания.

Брюс Лоури в 1981 году, когда он присоединился к Nintendo

Оглядываясь назад, можно сказать, что за этот успех отвечали многие люди, и одним из них был вице-президент Nintendo of America по продажам Брюс Лоури. Он сыграл огромную роль в позиционировании игровой консоли на рынке, где слово «видеоигра» стало практически ругательным. Усилия Лоури позволили вновь привлечь внимание розничных продавцов к консольному бизнесу после того, как они потеряли много денег на приставках и играх Atari.

Журналисты портала Time Extension взяли интервью у Лоури о его роли в успехе Nintendo Entertainment System, приуроченное к 40-летию с момента выпуска консоли. Лоури не только участвовал в запуске NES, но также внёс вклад в становление Sega of America и даже конкурировал с Nintendo с помощью консоли Sega Master System.

Как вы оказались в Nintendo? Мы слышали, что до этого вы работали в Pioneer, но не занимались ничем, связанным с играми. Как вы перешли в игровую индустрию?

Я работал в подразделении Pioneer Electronics под названием Phase Linear, которое занималось коммерческим аудио, и был вице-президентом по продажам. Так что на любом концерте, на котором я был, в девяти случаях из десяти все известные группы использовали наши усилители. Я прекрасно проводил время; это была отличная работа. А потом Pioneer продала подразделение компании в Чикаго, и мне пришлось переехать.

В то время я один воспитывал двух сыновей. Они не очень-то хотели уезжать из Сиэтла, и так получилось, что в тот день, когда я собирался ехать в Чикаго, мне позвонили из моего рекрутингового агентства. Там сказали: «Открывается новая компания под названием Nintendo». Я даже не мог выговорить это название. Забавно, сейчас оно звучит как-то банально. Но тогда, по телефону, я спрашивал: «Как вы сказали? Nint-ento?».

Как бы то ни было, я встретился с президентом Аракавой и вице-президентом Роном Джуди. Мы проговорили, наверное, час в аэропорту. К концу этого часа я уже не собирался уезжать в Чикаго. Они убедили меня, что я должен работать в Nintendo. До сих пор помню, как я спросил: «И что мы будем продавать?» Они ответили: «У нас есть новая портативная консоль Game & Watch, но мы также планируем выпустить полноценную домашнюю игровую систему».

Когда они мне это сказали, я немного усомнился в своём решении присоединиться к ним из-за кризиса индустрии видеоигр в 1983 году. Но это была такая энергичная группа — нас тогда было всего около 10 человек.

Помимо Минору Аракавы и Рона Джуди кто ещё там был?

Там были Эл Стоун и Дон Джеймс. И ещё пара дизайнеров и инженеров. Это была совсем небольшая компания, но мы очень надеялись, что она во что-то превратится со временем.

Рон Джуди и Эл Стоун были старыми друзьями ещё со времён университета. Рон был вице-президентом Chase Bank в Нью-Йорке, а Эл — вице-президентом судоходной компании. Вместе они основали компанию Far East Video, чтобы доставлять аркадные игры из Японии в США. Так они и познакомились с Nintendo.

Рон Джуди (слева) и Эл Стоун (справа) сыграли ключевую роль в выпуске ранних аркадных игр Nintendo в США через свою компанию Far East Video

Когда Эл был в Японии и увидел аркадные игры Nintendo, он подумал: «Может быть, мы сможем доставить их в США?». Он убедил эту крошечную японскую компанию в том, что они эксперты в этой области, и Nintendo в итоге выкупила их. В итоге я работал со всеми ними в небольшом офисе в Южном Сиэтле, рядом с аэропортом, где мы все стали хорошими друзьями.

Когда вы устроились работать в Nintendo of America, что компания думала о выходе на рынок консолей? Помню, как Берт Райнер из Coleco говорил, что Coleco встречалась с Nintendo of Japan, чтобы обсудить идею о том, что Nintendo будет распространять ColecoVision в Японии.

Есть два момента, которые я помню [до запуска NES]. Один из них был связан с Coleco. Но на самом деле, если мне не изменяет память, Coleco хотела, чтобы игры Nintendo были на системе ColecoVision. Это был их главный стимул.

Однако в то же время Atari хотела выпустить Nintendo Advanced Video System (AVS), которую Nintendo уже начала разрабатывать. Они хотели выпустить её под маркой Atari. Но затем они отказались от этой идеи, потому что индустрия умирала, и они решили: «Зачем вкладываться в такое?».

Расскажите о Advanced Video System (AVS). Это та самая система, которая была представлена ​​на зимней выставке бытовой электроники CES в 1985 году, верно? До выхода NES.

Да, AVS была предшественницей NES и тоже была основана на Nintendo Family Computer.

Nintendo Famicom была похожа на маленькую белую игрушку. И когда они мне сказали: «Вот что мы собираемся представить в США. Нам, вероятно, нужно изменить её внешний вид». Первоначальный редизайн разработали в Киото, но окончательный дизайн NES создала наша команда в Сиэтле. Проблема заключалась в том, что мы не были уверены, как будем её выпускать. И многое из этого легло на меня, учитывая мой опыт в продажах. Помню, один из наших разговоров был о внешнем виде продукта.

Система Nintendo Advanced Video System была показана лишь один раз — в Лас-Вегасе в начале 1985 года, после чего исчезла и была заменена на Nintendo Entertainment System. Вместе с ней рекламировались ранняя версия NES Zapper, ленточный привод и клавиатурный модуль, превращавшие консоль в компьютер, а также музыкальная клавиатура для создания мелодий

Благодаря моему опыту работы в Pioneer Electronics я заметил, что в то время все были очень заинтересованы в наличии собственной стойки с аудиооборудованием. Поэтому я сказал: «Мы не должны делать её похожей на игрушку, вроде ColecoVision или Intellivision. Мы должны сделать её похожей на устройство, которое можно поставить рядом с другими электронными системами». И я думаю, это было одной из причин, по которой Япония в конечном итоге решила позволить нам изменить внешний вид консоли в США.

Так вот почему NES в итоге стала похожа на видеомагнитофон?

Верно. Мы хотели, чтобы она больше походила на развлекательное оборудование, которое можно было бы разместить рядом с другой домашней техникой. Поэтому она чем-то напоминала видеомагнитофон, с точки зрения механизма загрузки картриджей и всего остального. Но мы понимали, что она должна выглядеть так, чтобы ею было интересно пользоваться. Чтобы ею мог пользоваться человек любого возраста.

Всё потому, что родители, у которых дома была экзотическая аудиотехника, обычно не позволяли своим детям трогать её. Поэтому консоль должна была выглядеть как электронное устройство, но при этом доступное для людей всех возрастов. Название тоже было очень важным, но слова «видеоигра» или «консоль» вообще не хотелось использовать. Это было худшее, что мы могли воткнуть в название в то время. Это просто убило бы консоль. Помню, мы все были в конференц-зале, и я сказал: «Мы не можем так поступить. Мы не можем ничего говорить о том, что это игровая консоль».

Тогда возник вопрос: как мы будем продавать игровую консоль, если не назовём её игровой консолью? И вот тут-то мы и придумали взять систему AVS и объединить её с идеей развлечения: Nintendo Entertainment System. Как только мы это придумали, всё стало обретать смысл, потому что мы могли добавить к ней множество разных аксессуаров. Например, робота R.O.B., который мне никогда особо не нравился, но казался довольно уникальным и необычным для того времени.

Что касается Zapper, то изначально его планировали назвать световым пистолетом. Но что-то меня немного беспокоило. Потому что в то время игровые автоматы с встроенными пистолетами приобрели плохую репутацию. Один из инцидентов, о котором я помню: полиция вошла в зал игровых автоматов, и какой-то ребёнок направил на них игровое оружие, полицейские приняли его за настоящее. Это заставило всех, включая нас, перекрасить аркадные пистолеты в ярко-оранжевый, красный или жёлтый цвет.

Из-за этого мы тоже были не совсем уверены в названии. Поэтому решили собрать фокус-группу, что и сделали. Пригласили около 20–30 домохозяек с детьми, и наш ведущий рассказал им о световом пистолете Nintendo, игре Duck Hunt и всех этих замечательных вещах. Примерно треть женщин просто встала и ушла. А остальные говорили нам: «В моём доме оружия не будет».

Сразу же после этого мы сформировали ещё одну групп. Но теперь изменили название пистолета на Zapper. Результат оказался прямо противоположным: все они были в восторге. Так что эта небольшая фокус-группа действительно оказала большое влияние на наш успех.

Были ли у розничных продавцов какие-либо сомнения относительно поставок новой игровой консоли, учитывая, что многие из них потеряли деньги на Atari 2600? Есть ли у вас какие-нибудь интересные истории о том, как вы пытались привлечь магазинов?

Мой первый звонок по продажам был в компанию Woolworth’s, у которой была сеть магазинов Woolco, похожая на Kmart, в Нью-Йорке.

Я встретился с ними, рассказал о NES и о том, почему им стоит её купить. Но представитель компании просто смотрел на меня и молчал. В конце я спросил его: «Что вы думаете?». И он ответил: «Ну, есть хорошие новости и плохие новости. Плохая новость в том, что я хочу выбросить вас из окна». Я спросил: «А в чём хорошая новость?» И он ответил: «Хорошая новость в том, что вы ничего не почувствуете, когда упадёте с 23-го этажа». Он смеялся, но был серьёзен. Он сказал мне: «Убирайтесь отсюда! Мы не хотим иметь с этим ничего общего».

Я вышел оттуда, а менеджер по продажам, который был со мной, запаниковал. Я просто сказал ему: «Без паники. Они просто не понимают. Мы должны убедиться, что наше послание верно». Итак, следующим, к кому мы обратились, была сеть магазинов Toys ‘R’ Us. Говард Мур, исполнительный вице-президент Toys ‘R’ Us, сразу понял ценность этого предложения, а также нашу ценовую философию. Мы не собирались допускать, чтобы магазины лепили скидки на наши продукты. Я им сказал: «Вы начали продавать товары Atari за копейки. Мы не хотим в это ввязываться. Вам пора получать прибыль. И мы тоже хотим получать прибыль».

Кажется, что кроме Woolco, все остальные магазины согласились работать с нами. Помню, у меня была запланирована презентация для Sears в Чикаго, куда я не смог приехать из-за смерти бабушки. Я попросил Рона Джуди и Аракаву провести презентацию самостоятельно, а сам забыл заказать для этого телевизор. Поэтому им пришлось идти на презентацию без него. Покупатель позвонил мне и не мог перестать смеяться. Оказывается, Аракава начал демонстрировать, как работает игра Duck Hunt, размахивая руками и приказывая Рону стрелять в него.

У меня сложилось впечатление, что запуск был довольно хаотичным. Что вы помните о старте продаж в октябре 1985 года?

Изначально мы не собирались запускать продажи в Нью-Йорке. Мы с Роном решили провести запуск в штате Кентукки. Потому что, если что-то сделаем не так, можно было вернуться в штаб-квартиру и скорректировать планы. Это был небольшой штат. Почти как тестовый рынок. В этом заключался наш изначальный план.

Мы были на выставке CES, где наконец-то впервые показали продукт. Владелец компании Ямаути тоже был там. У нас был полностью продуманный план запуска в Кентукки. Мы знали, как это сделать, это действительно был отличный план. А президент Nintendo говорит нам, что мы запускаем продажи не в Кентукки, а в Нью-Йорке. Потому что именно там всё и происходит. Рон посмотрел на меня. Я посмотрел на него. Даже Аракава посмотрел на нас.

Аракава сказал Ямаути что-то по-японски, чего мы не поняли. Зато мы поняли его ответ: «Нет, нет, Нью-Йорк». Поэтому нам пришлось полностью изменить план действий и немедленно сменить тактику. Было тяжело, когда нам всё это вывалили на голову. Но, отъехав на несколько кварталов от выставки, мы сказали: «Ладно, давайте!».

Мы уже обсудили дизайн консоли. Есть ли у вас какие-нибудь подробности о создании внешнего вида упаковки? Первая партия игр для NES поставлялась в чёрных коробочках с пиксельными иллюстрациями посередине. Помните, как это получилось?

Мы хотели поместить на коробку точно такое же изображение, какое пользователи увидят непосредственно в самой игре. Вы же помните, в то время Atari печатала красивые картинки на коробках с играми. Но когда вы вставляли картридж в консоль, на экране видели лишь примитивные фигурки.

И это расстраивало людей. Люди говорили: «Это несправедливо». Наш подход был таким: «Вы видели эту игру на аркадных автоматах, значит, что и на вашем домашнем телевизоре она будет выглядеть точно так же». Мы очень активно продвигали эту идею, и, оглядываясь назад, понимаю, что это была отличная стратегия. В то время это казалось логичным решением.

Вы случайно не помните, кто делал руководства к играм? Недавно мы беседовали с бывшим сотрудником Nintendo, который рассказал, что в западной версии игры Super Mario Bros. Купа стал Боузером, а принцесса Пич — принцессой Тоадстул только потому, что буклеты к игре делала внешняя маркетинговая компания. Так ли это?

Многие руководства и материалы предоставляла Nintendo of Japan. По сути, они присылали нам руководства и даже самостоятельно пытались их перевести на английский. Затем мы внимательно их изучали и корректировали перевод. У нас была внутренняя маркетинговая команда, которая вносила необходимые изменения.

Если позволите мне немного отвлечься и поговорить о программном обеспечении, у меня есть несколько историй, которыми я могу поделиться. Когда мы впервые разрешили сторонним разработчикам делать игры для нашей системы, я помню, как мой друг, Трип Хокинс (основатель EA), сказал: «Ну, они там очень строгие к тому, что делают». Я ответил: «Ну да, качество игры должно соответствовать определённым стандартам».

Трип Хокинс

По сути, когда вы отправляли игру в Nintendo, они анализировали её не только на наличие багов, но также на игровую ценность и вообще оценивали то, что в ней показано. Ямаути всегда говорил: «Наши игры всегда будут играми, в которые смогут играть люди всех возрастов. В них не будет насилия. В них не будет стрельбы и убийств. В них не будет всего этого». Он был непреклонен в этом.

Однако не всегда всё получалось. Худшей игрой, выпущенной в первый год, была Donkey Kong Jr. Math. Это была худшая игра, которую мы когда-либо продавали. По сути, это был клон Donkey Kong Jr. и Donkey Kong, где нужно было прыгать по лианам, схватить цифру, вернуть её, получить другую цифру, вернуть её. Мы думали, что это будет отличной образовательной игрой для детей, но в итоге не смогли её продать.

В 1986 году вы покинули Nintendo и помогли основать Sega of America. Почему вы решили уйти из Nintendo? Казалось, вы были там довольно счастливы.

До сих пор считаю это самой большой ошибкой в ​​своей жизни. Это было трудное решение. Меня очень хотел заполучить в команду Накаяма, японский президент Sega, потому что они хотели переехать в США. К тому же, в то время я женился, а моей жене не очень нравился Сиэтл.

Они уговаривали меня около полутора лет, но я всегда отвечал: «Нет». Но в конце концов он задал вопрос, который показался мне довольно интересным: «Как думаешь, ты смог бы сделать это снова, или тебе в тот раз просто повезло?» Это меня немного зацепило. И я сказал: «Ну, давайте попробуем».

Это было непросто. Как я уже говорил, я до сих пор жалею, что принял это решение. Меня всегда будет преследовать мысль о том, что я его принял. Но я переехал в Сан-Франциско, и тогда компания, по сути, состояла из одного человека. У Sega уже было подразделение игровых автоматов в Сан-Хосе, но я стал основателем и президентом Sega of America. Я нанял всех, всё организовал, и компания была готова к атаке на Nintendo. Это был, по сути, тот же маркетинговый план, который я использовал в Nintendo.

Как скоро после вашего перехода в Sega начались разговоры о выпуске Master System в Северной Америке? Сразу?

Да, в консоли Master System было интересно то, что на бумаге она была лучше NES. Но когда мы сели изучать устройство, я сказал им: «Вам нужно её переделать». Я был там, в Японии, около месяца, и мы перепробовали множество вариантов дизайна. Всё, чтобы сделать её конкурентоспособной с Nintendo. А мой маркетолог, Боб Харрис, также придумал новое название — Master System.

Помню, когда мы были в Японии с Бобом, Окава-сан, председатель совета директоров Sega и очень богатый человек, встретил нас в отеле. Он спросил: «Почему вы назвали её Master System?». Боб долго занимался боевыми искусствами и просто ответил: «В боевых искусствах всегда хочется стать мастером». Окава поклонился и ответил через переводчика: «Очень умно!».

Позже мы готовились к запуску. И да, спустя годы я читал в Википедии о том, что у нас случился полный провал. Не знаю, откуда они взяли эту информацию, ведь в течение первых шести месяцев у нас были приставки Sega в каждом магазине Nintendo — мне было несложно это сделать, потому что я знал владельцев всех этих розничных точек. Так что мы работали бок о бок с Nintendo. Мы сделали коробку Sega белой, потому что знали, что коробка Nintendo — чёрная.

Что вы думаете об отношениях Sega и Tonka? Одобряли ли вы этот шаг в то время?

У меня была полностью налажена дистрибуция Sega Master System и Sega Base System в США и Европе к тому моменту, как Sega Japan решила использовать Tonka Toys. Я был категорически не согласен с этим решением, и именно поэтому я решил уйти из Sega. Оказалось, что я был прав, и Sega позже разорвала отношения с ними.

Проблема в отношениях Sega и Nintendo, в основном заключалась в том, что внутри самой Sega было много конфликтов. Разворачивалась масштабная борьба за власть, и постоянно приходилось отбиваться и отстаивать своё мнение. Это не было долгосрочным сотрудничеством. Это было сразу заметно. Мне было трудно удержать хороших сотрудников.

Чтобы объяснить, как я вернулся в Nintendo, скажу: я собирался уйти из Sega и был в Венеции с женой на отдыхе. Помню, как спросил: «Интересно, чем занимается Рон Джуди?», потому что он был в Париже. Я позвонил Рону и встретился с ним в Венеции. Рон сказал: «Послушай, я пытаюсь выйти на европейский рынок с Nintendo, и ничего не получается. Sega нас здесь давит». Я уже знал, что это было связано с тем, что мы запустили Master System одновременно в США и Европе. Он сказал: «Пора возвращаться. Прекрати этот сеговский бред. Можешь жить в Англии и наладить производство в Великобритании». И я вернулся.

Какие маркетинговые ошибки Nintendo в Европе вы выявили?

Они пытались использовать игрушечную компанию для продажи консолей. В Великобритании NES продавала Mattel, а для неё это было второстепенной задачей. Другими словами, сначала они продавали свою продукцию и только потом вспоминали, что нужно продать ещё и NES. В этом, по сути, заключалась их философия. Они не занимаются видеоиграми, они занимаются игрушками.

Они говорили: «Нам нужно продать Барби, и рынок в любом случае принадлежит Sega, так зачем нам вообще пытаться?». Вот такая была ситуация. Я сказал Рону: «Нам нужно расстаться с Mattel», и, как оказалось, они были этому рады, потому что у них на складе лежали запасы консолей на 5,5 миллиона долларов. Рон был финансовым гением, а я – специалистом по продажам и маркетингу. В итоге мы выкупили их запасы. Они стали для нас поставщиками и нашим европейским распределительным центром.

Вас не смущало, что вы вышли на рынок, где были популярны микрокомпьютеры, а люди, похоже, предпочитали более открытые системы? Или это была просто попытка освоить совершенно новый для себя рынок?

Мы знали об этом, но, мне кажется, мы решили обставить всё так, чтобы наш продукт был уникальным. Это совершенно другой класс устройств.

Компания San Serif выпустила в Великобритании популярный бандл для NES с Черепашками-ниндзя? И что это, похоже, очень помогло консоли в регионе. Интересно, вы как-то участвовали в этом? Или это была просто инициатива субдистрибьютора?

Это инициатива дистрибьютора. Это был единичный случай. Самое сложное в бизнесе в Европе — то, что вы работаете не с разными штатами, а с разными странами. Есть вещи, которые можно делать в одной стране, но нельзя в другой. В то время как в Штатах можно делать то же самое в любом штате. Сложности связаны с языковыми проблемами, и всегда приходится решать непростые задачи: «Как вы будете позиционировать себя здесь?» и «А как позиционировать себя тут?».

Я проработал в Nintendo UK около четырёх лет, а затем пришло время вернуться в США. Тогда я взял на себя управление GameTek, которая в то время переживала серьёзные трудности, и потратил около трёх лет на её восстановление. Затем нам предложили вывести компанию на биржу NASDAQ, что я и сделал. Я провёл IPO.

Огромное спасибо, что уделили нам время. Было здорово услышать ваши воспоминания о Sega и Nintendo, и мы надеемся, что нашим читателям они будут так же интересны, как и нам.