Автор «Джози и кошечки» – потрясающий пример продакт-плейсмента
Перевод статьи с портала Time Extension
Если вы смотрели музыкальную комедию 2001 года «Джози и кошечки», снятую по мотивам знаменитой серии комиксов Archie («Арчи»), то, возможно, вы заметили, что в этой картине периодически мелькает игровая консоль Sega Dreamcast.
Казалось бы: в центре фильма – рок-группа, которая, едва оказавшись в центре внимания, угодила в гнусную схему промывки мозгов подросткам. Но помимо этого «Джози и кошечки» оказались настоящей витриной для продакт-плейсмента самых разных – и вполне реальных – брендов: Sega, Dreamcast, America Online, Starbucks и так далее. И всё это в рамках откровенного высмеивания музыкальной индустрии и культуры потребления начала нулевых. Наш интерес, разумеется, привлекают бренды Sega и Sega Dreamcast. Не только потому, что наш сайт посвящён игропрому: просто именно эти бренды появляются в кадре чаще других.
К примеру, финальный концерт проходит на вымышленной площадке Sega Megarena. Сразу в нескольких сценах на задних планах можно без труда разглядеть рекламу Dreamcast и Sega, а в музыкальном магазине есть даже отдельные киоски Dreamcast, где продаются игры Space Channel 5 и Crazy Taxi.
Любопытный факт, вызывающий недоумение: фильм «Джози и кошечки» вышел в американский прокат в апреле 2001 года – через месяц после того, как Sega прекратила выпуск игровой консоли Dreamcast, чтобы сосредоточиться на разработке игр.
Тем не менее, нам захотелось узнать побольше о том, как в картину попал продакт-плейсмент Sega, и мы обратились за комментарием к тогдашнему менеджеру по продвижению потребительских товаров Sega Хизер Кашнер; бывшему вице-президенту Norm Marshall & Associates по интеграции брендов Карэссе Дуглас; и режиссёру и сценаристу фильма Гарри Элфонту (работал в дуэте с Деборой Каплан). Они помогли нам лучше понять природу продакт-плейсмента и обстоятельства, которые и привели Sega в комедию, ставшую в Штатах культовой.
Хизер Кашнер присоединилась к Sega в 1999 году в преддверии сентябрьского запуска Sega Dreamcast в Северной Америке. Она работала с будущим старшим вице-президентом Sega по маркетингу (и будущим президентом Sega of America) Питером Муром в Reebok и была привлечена к работе, чтобы попытаться усилить привлекательность бренда для подростковой аудитории после коммерческого провала Sega Saturn в Штатах. Проще говоря: найти способ представить Dreamcast этой демографической группе при помощи рекламных акции и, разумеется, продакт-плейсмента.
«Бюджет мне выделили довольно большой, – рассказывает Хизер. – Мы с командой решили сосредоточиться на том, чтобы приобрести культурную значимость для мальчишек в возрасте от 12 до 17 лет. А это значило, что нужно не только предложить аудитории попробовать Dreamcast в виде, так сказать, пробников (что мы и сделали в ходе масштабного тура, охватив более 120 рынков на территории США), но и организовать активный продакт-плейсмент».
«В общем, цель была такая: стать более заметными и культурно значимыми через шоу, фильмы и сериалы, которые они смотрят. В плане продакт-плейсмента мы сотрудничали с фирмой Norm Marshall & Associates. Конкретно я работала с Карэссой Дуглас; она, кстати, до сих пор трудится в этой сфере. Главным образом мы полагались именно на это агентство, ведь они заранее получают сценарии и знают, что к чему. Мы полагались на них не только в области кино, но и в налаживании связей с реквизиторами и декораторами. Не вспомню уже, в скольких проектах мы участвовали, но попали мы в них только благодаря людям из агентства; они проделали потрясающую работу. В общем, мы предприняли полномасштабную попытку выйти на новый уровень и приобрести культурную значимость в рекордно короткие сроки с помощью телевидения, кино, потребительской рекламы и мероприятий».
К 1999 году Карэсса Дуглас работала в Sega уже три года. Её профессиональные отношения с компанией начались в 1996 году во время работы над сериалом Брук Шилдс «Непредсказуемая Сьюзен». Однажды реквизитору понадобилась для одной из сцен игровая приставка, и он поинтересовался у Карэссы, нет ли у неё контактов с производителями консолей. У Nintendo и Sony были свои агенты, поэтому Карэсса связалась с Sega, и буквально на следующий день Брук Шилдс и Барбара Барри уже играли в кадре в Sega Saturn. После этого случая Дуглас устроила продакт-плейсмент Sega в ещё нескольких проектах и получила приглашение на запуск Sega Dreamcast.
«В связи с тем, что запуск Dreamcast был назначен на конкретное время, – рассказывает Дуглас, – нужно было сделать так, чтобы реклама вышла на экраны в это же самое «окно». Это был первый случай в нашей практике, когда нам пришлось использовать муляжи. И вот у нас консоли, которые выглядят как консоли, но не работают. Приходилось держать в руках неработающие контроллеры и делать вид, что играешь, а зрителям на экране показывали заранее записанный геймплей. Только магия кино помогла нам сделать так, чтобы всё это выглядело убедительно».
Брук Шилдс и Барбара Бэрри играют в консоль Sega Saturn. Сериал «Непредсказуемая Сьюзан»; 1-й сезон, 7-й эпизод
В понимании большинства людей, продакт-плейсмент – это когда бренды платят продюсерам за то, что их товар покажут на экране. Однако, по словам Дуглас, так бывает не всегда.
«Продакт- плейсмент – это не всегда собственно размещение продукта. Бренды очень важны для повествования, поэтому не инициатива может исходить не только от агента или бренда, но и от продюсеров и даже сценаристов. С помощью бренда всего в одном кадре режиссёр может рассказать целую историю о персонаже. Допустим, если герой ездит на внедорожнике, а не на «ламборгини». Один кадр – и нам уже многое понятно об этом персонаже. Это отличная символизация. А вот если мир на экране лишён брендов или же наполнен вымышленными, это сильно ослабляет зрительские впечатления».
Собственно, именно этот комментарий и подводит нас к фильму «Джози и кошечки». Ещё до старта съёмок в августе 2000 года создатели картины решили, что хотят использовать реально существующие бренды.
«Поскольку этот фильм – сатира на общество потребления и популярные тренды, – объяснил в электронном письме сорежиссёр фильма Гарри Элфонт, – мы хотели создать мир, нашпигованный брендингом и рекламой. И, чтобы это сработало, брендов нужно было как можно больше. Да, мы могли использовать придуманные бренды, как в «Симпсонах» с их пивом «Дафф», но всё же решили, что реальные бренды придадут сатире нужную остроту и сделает фильм смешнее».
По словам второго режиссёра и соавтора сценария картины Деборы Каплан, которая записала комментарии для юбилейного blu-ray-издания, ни одна из компаний, появившихся в кадре, не заплатила студии Universal ни цента. Ким Баркер, отвечавшая за продакт-плейсмент в фильме, связалась с максимально возможным числом компаний и агентов, предлагая их продукции «роль» совершенно бесплатно.
«Уговорить корпорации дать согласие на показ их логотипов в фильме, высмеивающем как раз частое использование этих самых логотипов, было очень трудно. Так что – нет, никто никому не платил», – рассказывала Каплан.
Судя по тому, что нам удалось выяснись, из всех, к кому обратились создатели фильма, Sega отнеслась к такому продакт-плейсменту спокойнее всех.
«Мой опыт подсказывал, что они готовы пойти на риск, – говорит Карэсс Дуглас. – Думая о Nintendo, я представляю себе мам, покупающих игры своим детям. Потом появилась PlayStation – глубоко корпоративный продукт, хотя Sega тоже японская компания. Но, когда мы начали работать с Sega, они сразу подключились к процессу, и могу сказать, что это был первый случай в моей практике, когда я на летучке с маркетологами увидела чувака с «забитыми рукавчиками». Да, они умели и могли рисковать. Им хотелось быть пробивными. Они хотели перевернуть игру. Именно так они себя подавали – и именно поэтому сумели произвести такой фурор: они выкладывались на все сто».
Кашнер соглашается:
«Я бы сказала, что мы были менее принципиальными. Мы просто хотели повысить узнаваемость Dreamcast, и строгих ограничений у нас не было. Да, были проекты, в которых мы не хотели бы появляться, но если появлялось ощущение, что та или иная возможность поможет привлечь к продукту нужное внимание, то мы могли и плюнуть на сомнения».
Согласно комментариям на юбилейном blu-ray-издании «Джози и кошечек», декорации на съёмках применялись по минимуму, а художник-постановщик фильма Ясна Стефанович и остальные члены съёмочной группы просто переоборудовали локации, насколько это позволял бюджет: устанавливали нужные вывески и реквизит. В итоге получилась эдакая мультяшная версия реального мира, в котором Sega и Dreamcast кажутся вездесущими.
«Это удивительная вещь, которая говорит о настоящей долговечности того, что мы сделали, – утверждает Карэсс Дуглас, – потому что «Джози и кошечек» снимали в 2000 году, а мы говорим об этом сегодня, сейчас. Да, бренда Sega Dreamcast уже не существует, но мы всё ещё говорим о нём. И новые поколения – особенно сейчас, в эру стримов и стримингов, – быть может, открывают для себя что-то новое с помощью этих самых стримингов, формируя совершенно новый взгляд на это феномен».
Что касается Хизер Кашнер, то она не пересматривала фильм уже 20 лет, но планирует это сделает.
«Мне нужно пересмотреть этот фильм, потому что я уверена: он вызовет массу приятных воспоминаний», – говорит она.
Если вы испытываете особую ностальгию по тем временам, когда Sega ещё участвовала в войне консолей, возможно, вам тоже стоит пересмотреть этот фильм. Он дерзкий, в чём-то экстравагантный; он – нечто вроде удивительной капсулы времени родом из начала нулевых.
